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认识竞品分析

如何做竞品分析

竞品画布及案例

有一次，在进行产品策划时，我和我的小伙伴翻看了很多竞品，想从竞品中获得一些产品设计上的启发。但对着竞品翻找了许久，却始终没有很好的思路，不知道该如何表现我们的产品想法。

闲聊之际，我们聊到了产品借鉴。我说，其实产品借鉴不应该只局限在表现和交互。但是有时候看竞品，总是不自觉地就只关注界面和设计。我的小伙伴深有同感，也深以为然。我们都认可，产品借鉴其实应该更关注深层次的架构和逻辑。

但在实操中，我们往往容易局限在围绕竞品本身进行分析：功能、界面、交互设计等“看得见”的部分。

然而，这些都只是对竞品表层的理解，要深入了解竞品，真正做好竞品分析，除了分析“看得见”的部分，还要分析“看不见”的部分：竞品为什么这么做？它是如何做到的？竞争对手的下一步会怎么做？只有综合考虑这些问题，才是一个完整的竞品分析，才能让我们对竞争对手有更深入的理解。

那到底，该如何进行竞品分析，才能真正做到这一点呢？

张在旺的《有效竞品分析》一书，给我们提供了很好的思路与竞品分析思考框架。

1.认识竞品分析

1-1 竞品分析与其他分析的关系

常见的分析有市场分析报告、竞品分析报告、产品分析报告、产品体验报告。这几种分析的关系如图所示。

从图中可以看出，市场分析与竞品分析存在交集，竞品分析包含产品分析，产品分析又包含产品体验分析。

这些分析虽然有共通之处，但又各有特点，其具体区别如下图所示，可以看出，这些分析的目的、分析的产品数量、分析维度各有侧重，不同的侧重点也导致最终形成的报告类型有所不同。

1-2 做竞品分析的时机及意义

对大多数人来讲，可能只有在产品策划阶段才会相对仔细地进行竞品分析。实际上，在产品生命周期的每个阶段，都可以进行竞品分析。只是不同的产品生命周期有不同的关注点，根据不同的关注点，竞品分析的方向有所侧重。

做产品，已经不仅仅是关注用户就能把产品做好的，还要时刻保持对竞品的动态关注。竞品分析，是产品经理提升产品感的必修课，也是我们对竞争对手保持关注的有力工具。其对产品的意义主要有三点：

①提供决策支持

②进行学习借鉴

③帮助我们预警避险

2.如何做竞品分析

理解了竞品分析及其意义，接下来更重要的，就是如何做竞品分析。

归纳起来，竞品分析可以分为以下6个步骤：

①明确目标→②选择竞品→③确定分析维度→④收集竞品信息→⑤信息整理与分析→⑥总结报告

2-1 明确目标

明确竞品分析的目的与目标，才能在分析时抓住重点，知晓竞品分析该做到什么程度，才能满足实际应用需求。

在这一步里，需要思考清楚以下问题：

1）为哪个产品做竞品分析？

2）该产品目前处于哪个阶段？

3）当前产品面临的主要问题与挑战是什么？

4）做竞品分析的目的与目标各是什么？

5）竞品分析的输出成果是什么？

2-2 选择竞品

竞品的选择分为初选和精选两步。在进行竞品选择之前，我们要先了解竞品都有哪些分类。

常见的竞品分类主要有以下4种：

①品牌竞品：是指产品形式和目标用户群相同，品牌不同的竞品。

②品类竞品：是指产品形式不同，目标用户群类似，属于同一品类的竞品。

③替代品：是指产品形式、品类不同，目标用户群类似，能满足用户相同需求的竞品。

④参照品：是指跟你的产品可能没有竞争关系，但是值得你学习借鉴的产品。

认识了竞品分类之后，就可以根据竞品分析的目的进行竞品初选。

比如，当竞品分析的目的是“决策支持”或“预警避险”时，可以从“品牌竞品、品类竞品、替代品”中寻找竞品。当竞品分析的目的是“学习借鉴”时，则可以从“品牌竞品、品类竞品、参照品”去寻找竞品。

完成竞品初选后，就要从中精选3个左右的竞品进行深入分析。具体精选哪些竞品，则要根据竞品分析的目的、产品的不同阶段、产品所处的竞争地位来确定。

2-3 确定分析维度

竞品的分析维度就是指我们从哪些方面、哪些角度来分析竞品，一般而言，可以从产品和用户两个视角作为切入口。

若是从产品的视角出发，可以分析的维度有：功能、用户体验设计、团队背景、技术、市场推广、战略定位、用户情况、盈利模式、布局规划等。

若是从用户的视角切入，则可以使用$APPEALS方法这一分析工具。该工具从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位，即$-价格（Price）、A-可获得性（Availability）、P-包装（Packaging）、P-性能（Performance）、E-易用性（Easy to Use）、A-保险性（Assurances）、L-生命周期成本（Life Cycle of Cost）、S-社会接受程度（Social Acceptance）。

值得注意的是，以上众多分析维度并不代表全部，也不意味着全都要用上。实操中，我们可以根据自己的分析目标、产品类型等增减相应的分析维度。

2-4 收集竞品信息

在进行竞品信息收集之前，需要先明确以下认知：

不是所有的竞品信息都可以获取得到。不一定要等到获取了完整的竞品信息之后才做决策。相反，要学会在信息不充分的情况下做竞品分析及决策。

若按获取方式划分，竞品信息的来源可分为竞品官方公开资料、第三方渠道、自己动手收集的第一手资料等。

若按照分析维度划分，则可进一步细分，如下图所示。

2-5 信息整理与分析

完成了信息收集之后，紧接着要做的就是针对收集到的信息进行整理和分析。

一般来说，信息的整理包括：

信息的集中信息的分类信息的筛选信息的组合信息的评级

而在信息分析环节，我们可以采用“空·雨·伞”的思考方式：

空=事实=现在的情况，即基于事实的所见所知；

雨=解释=对此情况的解释，看穿本质、理出重点，是基于事实思考得出的结果；·

伞=行动=根据此解释得出的结论/下一步行动计划。

“空·雨·伞”的思考方式的意义在于，它能帮助我们从信息整理与分析中得到有价值的结论，便于指导下一步的行动。

2-6 总结报告

经过前面5个环节的努力之后，我们终于来到了最终产出环节，这一步需要总结出对产品有价值的结论，形成竞品分析报告。

竞品分析报告通常采用“总--分--总”，即总述--分述--总结的行文结构。

总述：包括竞品分析的背景、目的、目标、分析思路、报告目录、报告摘要分述：按分析维度划分章节，介绍每个分析维度的具体分析过程及小结总结：包括结论、对产品提出的建议、行动计划、附录等。

至此，一个完整的竞品分析流程才算形成闭环。

3.竞品画布及案例

常见的竞品分析是形成一份竞品分析报告，但在形成报告之前，我们可以根据竞品分析的6个步骤，先形成竞品画布。

其意义在于，竞品画布相当于竞品分析报告的MVP（最小可用产品），可以低成本地验证竞品分析是否符合领导要求，选择的竞品或分析维度是否有偏颇或欠缺。

案例

国内某通信企业H开发出一款移动交换机产品VMSC，面向运营商市场，但这个市场的主要份额被几个国外企业瓜分，作为这一领域的新进入者，H企业以“决策支持”作为竞品分析的目的，企图通过竞品分析，找到产品市场占有率低的原因，并提出竞争策略，提高产品在国内的市场占有率。

按照竞品分析的6个步骤，形成了以下竞品画布：

从这张竞品画布可以看出，竞品分析报告各环节的关键要点都已经齐备。在此基础上，对每个环节进行展开论述，一份完整的竞品分析报告就基本形成。

由此可以看出，竞品画布其实就相当于我们写文章时的大纲，骨骼框架及主要内容都已具备，只需进行细节的填充即可。这可不比埋头苦想，写完这一句不知道下一句写什么舒服太多~