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在竞争激烈的商业世界，营销策划是企业制胜的关键武器。想知道如何从“0”开始打造出色的营销策划吗？今天，让我们紧跟脚步，深入探索营销策划的核心奥秘，掌握撰写策划书的技巧，开启营销知识的大门！

名词概念区分

“销售”和“营销”有着本质的区别。

销售，就是指以出售、租赁或其他任何方式向第三方提供产品或服务的一种行为，为了促成这个交易，所进行的广告、促销等活动都属于销售的辅助部分。

而营销则是一个更为系统、科学的体系，它的核心在于发现或发掘准消费者的需求，然后通过一系列精心设计的活动，让消费者了解并最终购买产品。

这不仅涉及到满足当下的需求，更重要的是创造、传播和交付价值给目标市场，从而获取利润并建立长期稳定的客户关系。

一、营销策划的定义

1.1什么是营销策划

营销策划是指市场营销策划活动的主体，依据企业的整体战略，在对企业内部条件和外部环境进行全面、深入分析的基础上，设定明确的预期营销目标，然后精心构思、设计并组合各种营销因素，以高效地将产品或服务推向目标市场的操作程序。

它具有多个显著特征：

前瞻性和战略性体现在营销策划需要提前规划，预测市场的发展趋势，从企业的长远发展角度制定策略；

科学性和创新性要求策划过程基于科学的理论和方法，同时又要敢于突破传统，提出新颖独特的创意；

目的性和程序性则保证了策划活动有明确的方向，并且按照合理的步骤有序推进。

1.2营销策划的作用

营销策划对企业的发展起着至关重要的作用。它能够提高企业的经营管理水平，通过精准的市场分析，帮助企业明确目标，增强抗风险能力，还能将创意转化为实际的商业价值。在资源整合方面，营销策划能够优化配置人才、研发、产品、资金、数据等各种资源，使企业的运作更加高效。

而且，从市场竞争的角度来看，营销策划能让企业具备全局观和系统观，提前规划布局，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，增强企业的竞争实力。在营销策划领域，劳心者侧重于思考、规划与决策，劳力者侧重于执行具体任务。

1.3对比实战中的营销策划的类型

营销策划在实际应用中有多种类型。

从业务性质的角度划分，有营销诊断报告、营销策划书、营销计划书等。营销诊断报告就像是企业的体检报告，帮助企业找出营销过程中存在的问题；营销策划书则是针对特定项目或目标制定的详细方案；营销计划书更侧重于对未来营销活动的规划和安排。

按照产业属性来分，涵盖营销战略策划、营销策略策划（战术）、品牌策划、大数据营销、产业营销等。

不同的产业属性决定了策划的重点和方向有所不同。例如，科技产业可能更注重大数据营销和创新的营销策略，而传统制造业则可能更侧重于品牌策划和产业营销。

从产业专题的角度，又可分为有形产品和无形产品的营销策划。有形产品如农产品、大健康产品、快消品等，无形产品像服务产品、教育产品等，针对不同类型的产品，营销策划的方式和方法也会有所差异。

1.4对比学术上的营销策划的类型

按时间划分：营销策划依时间有过程策划（年度标准文案计划）、阶段策划（常用，专业专题且有标准文案）、随机策划（点子创意，无标准文案）。

按主体划分：从主体看，内部策划由企业内部市场部操刀；外部策划则借助第三方公司力量。

按客体划分：按客体分，专业策划涉及营销战略、新品上市等专业范畴；专题策划针对房地产、快消品等特定行业。

按目标划分：按目标，营销战略策划依托企业战略确定营销职能战略；营销战术策划是战略确定后，围绕 4P/4C 等展开的系列战术谋划。

1.5营销策划的技能

一份优秀的营销策划主要来自于三个方面的知识和能力：基础层（底蕴）、操作层（形式）、禀赋层（亮点）。

基础层指的是策划者的知识底蕴。一个营销高手必须拥有扎实的T型知识结构，没有知识的宽度与厚度，就没有一流的营销策划及创意。今天的营销业绩，已不完全是单点营销知识的带来的成果，多观察、多阅读、多思考、多传播，积累足够的案例，积淀深厚的内功底蕴是做好营销的关键。

操作层即策划书形成过程中的所需使用到的所有工具、模型，这些通过学习即可掌握使用。

禀赋层是一个量变到质变的过程，商业的感觉需要长期积累。

二、营销策划书撰写

2.1营销策划书的结构

营销策划书的结构包括封面、前言、目录、正文、附录五个部分，而正文有含有环境分析、营销目标、营销策略、执行方案、财务预测、方案调整、项目摘要七个章节。

2.2营销策划书的结构-封面

项目封面需包含：项目广告语（或LOGO）、项目名称、策划机构（部门）或策划人、联系方式和时间（提交策划书时间）。

1. 封面要素缺一不可，并且要有设计感（包括装帧），让决策人感受到你用心良苦。

2. 图文互斥，LOGO、微信二维码等设计，避免过多噪点，简单就是大气，可以运用中英文显示出国际视野。

3. 策划机构取名要专业。

4. 广告语需用心思考，是整个策划案的“眼”，通常起到画龙点睛的作用。

2.3营销策划书的结构-前言

前言部分需界定项目的性质：接受谁的委托？策划目的？做什么项目（新产品上市；传统产品上量；创业项目；营销综合诊断-品牌、融资、组织、激励、战略等）？在什么时间段完成？弄清楚这些问题才能进行下一步的工作。另一个方面是对商务条款做简要说明，如版权问题等。

2.4营销策划书的结构-目录

目录是策划书的“导航图”，它的结构要合理、完整，至少包括二级目录。在标题的提炼和语言组织上，要做到言简意赅、逻辑合理、清晰明了，能够通过目录快速找到我们自己感兴趣的内容。

2.5营销策划书的结构-正文-项目摘要

项目摘要像是整个策划的“精华版”，它主要包含以下几个关键内容：

首先要明确要为企业解决什么问题，以及想要达成什么目标，这是整个策划的出发点和落脚点；

接着要阐述产品的价值，包括产品能为消费者带来哪些独特的利益和体验，以及产品在市场上的空间有多大，潜在的消费者群体规模如何；

还要分析产品的竞争优势，与竞争对手相比，自己的产品有哪些独特之处，是价格更优惠、质量更可靠还是具有创新性的功能；

营销亮点是吸引消费者的关键因素，可能是独特的促销活动、新颖的传播方式等；

此外，团队介绍和结构介绍也很重要，可以快速了解执行这个策划的团队实力以及策划书的整体架构。

2.6营销策划书的结构-正文-环境分析

正文第二部分为环境分析，其兼具检验项目可行性与为营销策略提供决策依据的双重目的。

内部环境分析聚焦于企业内部状况。管理者需关注人员素质、组织文化、管理制度、财务状况等，借此评估企业内部实力与竞争力，明确核心竞争力所在，进而制定战略计划与改进举措。

外部环境分析着重考量外部因素。包括政策法规、经济形势、市场需求、竞争对手等，旨在明晰外部环境对企业发展的利弊。通过精准把握市场变化趋势，制定适配外部环境的战略方针，助力企业规避风险、捕捉机遇。

内部环境分析与外部环境分析相辅相成。企业需综合权衡内外部因素，制定契合自身实际与外部环境的发展战略。唯有全面剖析内外部环境，方可制定切实可行的发展规划，提升企业竞争力与可持续发展能力。

为此，管理者在开展内外部环境分析时，可运用SWOT分析法，结合企业实情，识别优势、劣势、机会与威胁，拟定针对性应对策略与措施，保障企业在激烈市场竞争中稳立潮头。

SWOT分析是企业系统思考其内部条件与外部环境，并确定企业战略可行性方案的一个工具。通常可以做环境分析总结，并制定出相应的战略。

在完成内外部环境分析后，通常会运用 SWOT 分析工具进行总结，找出企业面临的机会（Opportunities）、威胁（Threats）、优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），并据此制定出相应的战略。

如利用优势抓住机会的 SO 战略、利用机会克服弱点的 WO 战略、利用优势化解威胁的 ST 战略以及撤并收缩规避风险的 WT 战略。

2.7营销策划书的结构-正文-营销目标

正文第三部分是营销目标，营销目标的制定要遵循一定的原则，目标要具体且用数字表示，同时要有明确的实现时间点，在策划期内能够衡量目标是否达成。

营销目标通常可以分为财务目标和非财务目标，财务目标包括销售数量、销售额、销售利润等，这些目标直接反映了企业的经济效益，提高其竞争力；非财务目标则有市场占有率、品牌知名度、粉丝数量等，这些目标体现了企业在市场中的影响力和发展潜力。

因为在市场中具有强大影响力的企业，消费者对其产品或服务的认同感更高，更易获得消费者信任与选择。

2.8营销策划书的结构-正文-营销策略

营销策略是企业实现营销目标的核心手段，它以顾客需要为出发点，根据对顾客需求量以及购买力的信息收集，结合商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。其中，STP 策略和 4P 策略是营销策略的重要组成部分。

STP 策略包括市场细分，即将整个市场按照不同的标准，如消费者的年龄、性别、收入、消费习惯等进行划分，找到具有相似需求和特征的细分市场；

目标市场选择，从细分市场中选择一个或多个作为企业的目标市场，这些市场要与企业的资源和能力相匹配，并且具有一定的市场潜力；

市场定位，确定企业产品或服务在目标市场中的独特位置，塑造与竞争对手不同的形象和价值。

4P 策略则是围绕产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）展开。

产品策略要考虑产品的设计、质量、包装、品牌等方面，确保产品能够满足消费者的需求；

价格策略需要根据产品成本、市场需求、竞争对手价格等因素来制定合理的价格；

渠道策略要选择合适的销售渠道，确保产品能够顺利到达消费者手中，包括线上渠道和线下渠道；

促销策略则通过广告、促销活动、公关等方式，提高产品的知名度和销售量。

这两个策略相互关联，共同构成了营销策略的整体框架，同时还需要结合宏观分析、产业（链）分析、运作环境分析和企业内部分析的结果，选择合适的营销模式，开展线上线下的传播活动。

在此需注意，营销策略来自于前面的环境分析，不可脱离环境分析做STP战略和4P策略，即在何种环境分析就该对应何种策略。

2.9营销策划书的结构-正文-执行方案

执行方案是将策划方案转化为实际行动的具体步骤，它需要明确执行路径分解、效果验证和优先级选择。在执行方案中，通常会对项目进行阶段划分，不同阶段有不同的时间周期和主要任务。

常用的工具：甘特图、营销日历等，可以帮助我们更好地规划和跟踪执行进度。

2.10营销策划书的结构-正文-财务预测

财务预测是策划书中不可或缺的部分，它包括收入预测和支出预算。收入预测要根据市场分析、销售目标等因素，合理预估产品或服务的销售带来的收入；

支出预算则涵盖了项目执行过程中的各项费用，如生产成本、营销费用、人员工资等。如果是第三方机构参与策划，还需要列出策划收费。

在财务分析中，杜邦财务分析体系是一个常用的工具，它通过对股东权益报酬率、资产报酬率、权益乘数等指标的分析，帮助我们全面了解企业的财务状况和经营成果，为决策提供有力的支持。

2.11营销策划书的结构-正文-方案调整

方案调整在实际执行过程中是不可避免的，由于环境变迁（如宏观政策的突然变化、经济形势的波动）、竞争变化（如竞争对手推出新的产品或营销策略）、内部问题（如管理不善、团队协作出现问题）等因素，策划方案可能需要进行调整。

在方案调整过程中，要先界定营销问题，可以借助营销咨询等专业手段，找出问题的关键所在，然后及时提出解决方案，确保策划能够适应变化，继续朝着目标推进。

在方案调整中有以下十大常见的营销问题：

①战略（公司战略、竞争战略、职能战略-农资行业营销失效）

②产品（竞争的基础-产能、差异）

③价格（双刃剑-看实力、分阶段）

④渠道（与互联网的结合-线上、线下）

⑤促销（广告-新媒体使用、人员）

⑥管理（企业家、没有计划-目标及分解、组织活力、激励）

⑦资金（常见-融资扩张的可能-抽资）

⑧品牌（OEM问题、无品牌效应、品牌类别混乱）

⑨人才（有战略、有产品、有方案，没人做）

⑩产业链协同（单节点效率-农业全产业链运营）

2.12营销策划书的结构-附录

附录不是随意添加的无关内容，而是与策划主题紧密相关，能够为读者提供更多详细信息、数据、图表或者证明材料的部分。

附件类型：重要合同、信誉证明、图片资料、分支机构表、市场调查结果、主要领导人履历、技术信息、生产制造信息、宣传资料。

2.13其他注意事项

在撰写营销策划书时还应注意Word、PPT排版及数据的引用。

三、书籍推荐

《营销策划：方法、技巧与文案》本书全面覆盖营销策划知识，从基本方法到广告、网络营销等专题，实现了理论结合实际，有众多鲜活案例辅助理解。无论是营销专业学生打基础，还是从业者提升技能，都能从中获益。

《营销管理》这本书被称为 “营销圣经” 。它构建了全面的营销体系，从基本原理到战略规划，再到价值设计与沟通等，还紧跟数字营销等新趋势，适合构建系统认知与把握前沿动态。

四、财子感悟

在学习和实践营销策划的过程中，知识是一点一滴积累起来的，就像搭建一座高楼，每一块知识的砖石都不可或缺；

实践也是一步一脚印走出来的，只有通过不断地尝试、总结经验教训，才能真正掌握营销策划的精髓。在未来的学习和工作中，希望大家能够不断探索，在营销策划领域取得优异的成绩。